Tema 6. Els elements del màrqueting

Els establiments detallistes són l’últim esglaó entre el procés de distribució i el consumidor final. Es tracta d’un sector d’activitat en continua transformació, no només degut als canvis en el món de la producció, sinó també als canvis generals de la societat i del comportament dels consumidors en particular.

Avui en dia es pot parlar de tres grans tipus de comerç detallista:

• el comerç independent
• el comerç integrat
• el comerç associat

És la forma més tradicional de comerç. El comerciant independent pren totes les decisions relatives a la seva activitat comercial. La figura professional representativa és la del botiguer de sempre, amb una gran incidència del caràcter familiar del negoci. Aquest tipus de negoci no és privatiu de cap grup de productes en concret (botigues d’alimentació, de mobles, joieries, sabateries...)

Darrerament, el sector ha entrat en crisi degut a la forta competència d’altres formes comercials o pels canvis d’hàbits de comportament dels consumidors. Les sortides més habituals per a aquestes dificultats són:

• la reconversió del comerç en un establiment especialitzat (formatgeries, material esportiu, roba especialitzada...)
• entrar a formar part del comerç associat, perdent així la seva independència.

Aquest tipus de comerç va associat a la idea de comerç a gran escala. Inclou establiments que formen part de grans grups empresarials dirigits centralment

Algunes formes de comerç integrat són:

• els grans magatzems
• superfícies molt grans, amb molt personal, dividits en seccions i departaments, amb un assortiment molt ampli, preus i marges força elevats. A canvi s’ofereixen molts serveis addicionals (aparcament, servei a domicili, targeta de client, finançament, agència de viatges...) els hipermercats
• grans superfícies destinades sobre tot a productes d’alimentació, neteja, parament de la llar...Solen estar construïts als afores de les grans ciutats, ben comunicats i amb grans aparcaments, per facilitar l’accés dels clients
• les grans superfícies especialitzades: semblants als hipermercats, però dedicats a un assortiment especialitzat, com bricolatge, mobles, esport...
• les cooperatives de consum: associacions de consumidors que tenen com a objectiu oferir als seus socis béns i serveis en condicions òptimes de preu i qualitat.

Està constituït per empreses que, tot i mantenir la seva independència jurídica, s’agrupen sota formes diverses per tal de fer operacions conjuntes que reforcin el paper que tindrien cadascuna per separat. Existeixen formes diverses com les cadenes voluntàries i les cooperatives de detallistes, però les formes de comerç associat amb més èxit són l’anomenat urbanisme comercial i les franquícies.

- l’urbanisme comercial fa referència als centres comercials (a dins i a fora de la ciutat), les galeries comercials, que de vegades suposen veritables carrers comercials al centre de les ciutats. Tot això suposa compartir espais, serveis, campanyes de publicitat...

- les franquícies: és una forma de comerç que va néixer als Estats Units i que està en continu creixement a Europa els darrers 20 anys. Es tracta d’una forma de cooperació regulada per un contracte entre dues parts: el franquiciador i el franquiciat.

El franquiciador cedeix en exclusiva, i per a una determinada zona, el seu nom, les seves marques, els seus productes i serveis al franquiciat, el qual, com que disposa d’un local, d’uns mitjans humans i financers adequats, accepta explotar els productes i serveis del franquiciador segons una política comercial precisa i explicitada per aquest.

Les condicions econòmiques que planteja en franquiciador al franquiciat poden consistir en:

• una inversió d’entrada per tal de disposar d’un establiment que reuneixi les condicions de localització, espai, decoració d’acord amb la imatge pretesa
• un cànon d’entrada (en l’actualitat de 0 a 30.000 €)
• un percentatge sobre les vendes (entre l’1 i el 6 %)
• un cànon que cobreix la participació en les despeses de publicitat de la franquícia

Tots els establiments de la franquícia comparteixen la mateixa decoració, uniformes del personal, productes, preus i la imatge en general, d’acord amb el mateix sentit de la franquícia de compartir formes comercials ja experimentades i amb èxit.