Tema 6. Els elements del màrqueting

La primera de les variables del marketing mix, que marca el desenvolupament de tots els altres elements, és el producte.

Si una empresa vol mantenir o incrementar la seva participació en el mercat, ha de disposar de productes que responguin adequadament a les necessitats dels consumidors.

Des de la perspectiva del màrqueting, el producte és la resposta que l’empresa dóna a les necessitats dels consumidors en forma d’objectes materials (o béns) o en forma de serveis.

Aquesta idea de producte ens permet diferenciar dos conceptes:

• el producte tangible: el bé o servei com a element físic o servei concret (cotxe, rentadora)

• el producte ampliat: inclou el producte tangible més els serveis concrets que l’empresa afegeix a aquest, i els valors simbòlics que el client considera avantatges d’aquell producte (garantia, servei postvenda, finançament...)

La idea del producte com a element de màrqueting serà la de producte diferenciat: es tracta de diferenciar el producte mitjançant els atributs del producte ampliat, de manera que el consumidor el pugui percebre com una cosa nova i diferent, per aconseguir crear un monopoli del seu producte dintre d'un mercat competitiu (competència monopolística).

Alguns d'aquests atributs diferenciadors són: el disseny, la qualitat, l'envàs, la marca, les opcions disponibles, el període de garantia, el servei postvenda...

La política de productes de l’empresa suposa la presa de decisions sobre:

• decisions sobre l’estructura de l’oferta de productes que mantindrà l’empresa (àmplia, reduïda...)

• decisions sobre la marca, el nom i el logotip identificatiu.

• decisions sobre les característiques tècniques del producte, com la mida, composició, propietats, serveis addicionals...

• decisions sobre la presentació del producte i el seu embolcall.

Aquestes decisions són de vital importància, ja que una vegada adoptades la seva modificació no és possible a curt termini i sense costos.

Productes de consum:

Satisfan necessitats de tipus personal i no s’incorporen a un procés productiu posterior (roba, un aparell de TV...)

Productes industrials:

Són els adquirits per empreses amb la finalitat d’incorporar-los en el seu procés productiu (maquinària, instal·lacions...)

No cal que sigui un producte diferent que el de consum: l’únic que varia és el consumidor (particular o empresa).

Per exemple un ordinador adquirit amb finalitat domèstica és un producte de consum. Si l’adquireix una empresa per fer-lo servir en les seves activitats és un producte industrial.

L’envàs és una part fonamental del producte. Sovint és l’única part que se’n pot observar i l’única que permet diferenciar-lo entre altres de similars.

Les funcions de l’envàs són:

• permetre la identificació del producte: moltes vegades l’envàs impedeix la visió del producte. Per tant haurà d’incorporar la marca, l’etiquetatge i si pot ser una foto o un dibuix del producte.

• protegir-lo i possibilitar la seva conservació:cada producte exigirà un determinat tipus d'envàs: envasos al buit, llaunes de conserva...

• facilitar-ne la manipulació: sobretot en aquells casos que l’ús del producte és inseparable de l’envàs.

• simplificar-ne el transport i l’emmagatzematge: protegir el producte (consistent), facilitar el transport (pes, nanses), aprofitar l’espai (evitar formes anguloses).

L'etiquetatge

Una part molt important de l’envàs és l’etiqueta. Per tal d’afavorir la informació al consumidor, existeix una legislació que determina que hi ha d’aparèixer tot un seguit de dades com el nom, la composició, característiques del producte, instruccions d’ús, termini recomanat d’ús, contingut, lot de fabricació, procedència...

En molts casos, l’etiqueta inclou el codi de barres (per a la identificació automàtica de dades) i la denominació d’origen (sobretot en productes alimentaris, com a reconeixement del alt grau de qualitat de la zona on s’hi produeix)

Envàs i medi ambient

L’eliminació dels envasos s’ha convertit en un veritable problema ecològic. En l'actualitat els envasos constitueixen la meitat dels residus urbans a l'Europa Occidental i són presents en la majoria dels productes que comprem.

Com a instrument de màrqueting, les empreses es preocupen per donar la imatge de respecte al medi ambient, de manera que l’envàs es converteix en una peça molt important en aquest aspecte, adoptant cada vegada més envasos fets amb materials reciclables, com és el cas del cartró, el vidre, les llaunes de ferro i d'alumini.

De fet, les lleis mediambientals preveuen dos sistemes de gestió d’envasos: el sistema de dipòsit, devolució i retorn (SDDR) i els sistemes integrats de gestió (SIG).

El Sistema de Dipòsit, Devolució i Retorn (comunament conegut com Sistema de Retorn d'Envasos) és un sistema de gestió de residus, d'envasos en aquest cas, que associa un valor a cada envàs perquè aquest sigui retornat pel consumidor per al seu reciclatge.

Dipòsit significa que hi ha un valor econòmic associat a cada envàs, un incentiu perquè aquest envàs torni a la cadena de producció en les millors condicions per al seu reciclatge i que aquesta quantitat no és un impost o un cost extra, sinó un avançament.

Devolució significa que aquesta quantitat que el consumidor ha avançat se li reemborsa en la seva totalitat quan l'envàs es lliura de nou en el comerç.

Retorn significa que l'envàs torna a la cadena de producció, és una matèria primera en condicions d'esdevenir qualsevol nou producte, el cicle es tanca i no hi ha residus, sinó recursos.

És un sistema paral·lel als SIG i només destinat als envasos de begudes. Els sistemes integrats de gestió que funcionen actualment han de seguir existint per a multitud d'envasos que no estan inclosos en el SDDR (llaunes de conserves, envasos de productes lactis, licors i vins, safates de plàstics ....).

Els sistemes integrats de gestió es basen en el principi de responsabilitat del productor i s'articulen mitjançant el pagament per part d'envasadors, comerciants i distribuïdors d'una quantitat per cada envàs que es posa en el mercat.

Els envasos lleugers de plàstic, de metall, de cartró i els envasos de vidre que entren en el cicle de recollida selectiva han de portar imprès el logo del Punt Verd.

Això significa que l'empresa envasadora ha pagat una quota per a la despesa de recollida i tractament de l'envàs perquè sigui recuperat en el Sistema Integrat de Gestió corresponent. Les sumes obtingudes es transfereixen a les comunitats autònomes i després als municipis que són els responsables de la gestió dels residus sòlids urbans.

Una marca és un nom, signe o disseny que distingeix en el mercat els productes d’una empresa dels que són fabricats per les empreses competidores.

El paper de la marca en la societat actual és molt important. Es calcula que al voltant del 40 % dels consumidors consideren força la marca a l’hora d’efectuar la seva decisió de compra.

Si una empresa aconsegueix que els consumidors identifiquin i valorin la seva marca, dificulta l’actuació de les empreses de la competència, que poden copiar el producte, les innovacions que se li afegeixin, el sistema de distribució, però no la marca, que està protegida legalment.

En general, és convenient que la marca sigui breu, fàcil de recordar, identificable amb el producte i aplicable en qualsevol idioma. L’èxit més contrastable d’una marca es dóna quan s’aconsegueix identificar un a marca amb el producte tangible (Kleenex per a mocadors de paper, Cacaolat per a begudes de cacau, Chupa-chups per a caramels amb pal, Celo per a film adhesiu...)

Nom, logotip i eslògan

Normalment, una marca pot constar de tres elements:

• Nom és la denominació que té el producte.

• Logotip (o anagrama) és la imatge que s’utilitza per a identificar el producte. Pot incorporar el nom fet amb un disseny especial i un grafisme.
  

• Eslògan és una frase curta i fàcil de recordar que pot acompanyar el nom i el logotip, i que sol descriure una característica del producte o incidir en algun factor emocional.

Veiem alguns exemples:

Estratègies de marca

Cada empresa du a terme una política pròpia pel que fa a la seva marca. De vegades assigna la mateixa marca a tots els seus productes; en altres ocasions, té marques múltiples o segones marques. Fins i tot pot produir per a altres empreses que comercialitzaran els seus productes sota altres marques.

Les principals estratègies de marca són:

Coca-Cola produeix, a més dels refrescos de cola, altres com Fanta, Sprite, Aquarius...

Procter and Gamble produeix Ariel, H&S, Dash...)

Philips té segones marques, Maranz, Radiola, per comercialitzar productes més barats destinats a determinats segments del mercat.

Lexus és la marca de luxe de la fàbrica de cotxes Toyota.

Marques blanques o

marques de distribuïdor

Electrodomèstics First Line (Carrefour)

Productes Hacendado (Mercadona)

També Caprabo i Hipercor comercialitzen productes de diferents fabricants.

Nestea, creada per una aliança de Nestlé i Coca Cola.

Els automòbils Smart són fruït d’una joint venture entre Mercedes Benz i Swatch.

Fan referència a productes que una empresa comercialitza amb la seva marca, de reconegut prestigi, però que han estat produïts per terceres empreses que no s'identifiquen clarament.

Com en un ser viu, un producte té un determinat cicle de vida.

La duració de la vida d’un producte depèn en gran mesura del tipus de producte de què es tracti, però cal dir que cada vegada més, la vida del producte es va fent més curta degut als canvis més freqüents del gustos i modes dels consumidors, als ràpids avenços tecnològics o per la forta competència entre empreses que implica la generació de nous productes.

En general, hi ha acceptació en què en el cicle de vida d’un producte es poden considerar 4 fases o etapes. Depenen de la fase en que s’hi trobi, les mesures de màrqueting respecte el producte hauran de ser diferents:

1. Fase de introducció o llançament: correspon a la sortida al mercat d’un nou producte. Les vendes no són elevades perquè el consumidor no coneix el producte o perquè la seva qualitat no està prou contrastada. Tanmateix, els costos són elevats (posada en marxa de la producció i dels canals de distribució, introducció de possibles modificacions, forta despesa publicitària...). Els resultats, doncs, solen ser molt baixos o negatius.

OBJECTIU: donar a conèixer el producte

2. Fase de desenvolupament o creixement: els consumidors coneixen i identifiquen el producte. Les vendes augmenten ràpidament i els beneficis s’incrementen. Per aquesta causa apareixen empreses competidores. Caldrà realitzar accions de màrqueting (millores en la qualitat, publicitat persuasiva ...) per consolidar la posició en el mercat i que el consumidor no es passi a la competència.

OBJECTIU: crear entre els clients preferències i fidelitats vers el producte

3. Fase de maduresa: les vendes arriben a un màxim i s’estabilitzen, perquè ja s’ha arribat a la major part dels consumidors potencials. El mercat se satura amb la presència de molts competidors. Aquesta forta competència es tradueix en una tendència a la baixa dels preus que afecta el nivell de benefici. Per allargar aquesta fase, cal fer modificacions en el producte per arribar a nous segments del mercat i ampliar els canals de distribució.

OBJECTIU: mantenir la quota de mercat el màxim de temps possible

4. Fase de declivi: tard o d’hora tots els productes arriben a aquesta fase. Les vendes baixen inexorablement ja que apareixen productes millor situats. Els beneficis disminuiran i la empresa haurà de plantejar- se l’eliminació del producte. Si la política de productes es adequada l’eliminació d’un producte es correspondrà amb el naixement de nous productes per no perjudicar els clients ni la imatge de l’empresa ni deixar forats a la competència.

OBJECTIU: aconseguir una bona transició entre productes.

La línia vermella representa l'evolució de les vendes: Comencen sent baixes (llançament), experimenten un ràpid increment (creixement), assoleixen el seu màxim, s'estabilitzant i comencen a descendir poc a poc (maduresa) i finalment es redueixen dràsticament (declivi).

La línia blava representa l'evolució dels beneficis: Al començament són negatius (pèrdues) o molt baixos (llançament), pugen fins assolir el seu màxim (creixement), descendeixen poc a poc (maduresa) i finalment baixen tant que poden desaparèixer totalment, tornant fins i tot a les pèrdues (declivi).

Evidentment, no tots els productes segueixen cent per cent aquest patró, però aquest esquema es considera un reflex prou fidel de la realitat.

S’anomena cartera o gamma de productes al conjunt dels productes que l’empresa ofereix al mercat i que per a una millor gestió s’estructuren en línies. En el cas d’una empresa detallista de comerç, com una botiga o un supermercat, la cartera rep més apropiadament el nom d’assortiment.

El nombre total de productes de que componen la cartera s'anomena longitud de la cartera.

La cartera d’una empresa es pot descompondre en línies de productes que comparteixen característiques de tipus tècnic i comercial.

El nombre de línies rep el nom d’amplitud de la cartera, i el nombre de productes concrets de cada línia rep el nom de profunditat de la línia.

Una cartera amb una àmplia línia de productes permet a l’empresa explotar diversos segments del mercat i diversificar riscos de fracàs en alguna d’elles, però també suposa una dispersió d’esforços tant de producció com de comercialització. El contrari succeeix amb empre es amb carteres de poca amplitud.

El preu d’un producte és l’expressió monetària del seu valor.

A l’acte de la venda, el preu és la quantitat de diners que el comprador d’un producte lliura o es compromet a lliurar al venedor a canvi de la seva adquisició.

La política de preus d’una empresa pretén objectius com:

• millorar la xifra de vendes, és a dir, les vendes totals de l’empresa

• incrementar la quota de mercat

• millorar la rendibilitat, és a dir, augmentar la proporció dels beneficis en relació a les vendes

• crear una imatge de marca (preus alts --> qualitat ; preus baixos --> economia)

De totes les variables de màrqueting, el preu és la que més ràpidament influeix en les decisions del comprador.

Evidentment, el preu del producte no depèn únicament de la voluntat de l'empresa sinó que el problema de la fixació del preu ha de tenir en compte molts altres aspectes com la demanda del mercat, els costos de producció, la competència i la fase del cicle de vida del producte en què s’hi troba.

De fet, en Economia, la llei de la demanda estableix que quan més baix sigui el preu, més quantitat demandaran els consumidors i viceversa.

La intenció de l’empresa és maximitzar els ingressos, és a dir, el nombre d’unitats venudes multiplicat pel preu de venda. Això no necessàriament s’aconsegueix amb preus alts, ja que en aquestes circumstàncies la quantitat que demanden els consumidors serà baixa. Tampoc els preus baixos asseguren que l’augment consegüent de la demanda compensi la disminució del preu.

Aquestes consideracions obliguen a considerar el concepte d'elasticitat preu de la demanda.

L’elasticitat expressa el grau de resposta de la quantitat demandada davant variacions del preu. En altres paraules, relaciona el percentatge de variació de la quantitat demandada amb determinada variació percentual del preu.

La demanda d’un producte és elàstica si una variació percentual del preu origina una variació percentual major en la quantitat demandada. En aquest cas, els ingressos disminuiran si puja el preu, i augmentaran si en baixa.

Si la demanda d’un producte és inelàstica (o rígida), una variació percentual del preu origina una variació percentual menor en la quantitat demandada, de manera que els ingressos pujaran si puja el preu i viceversa.

Demanda elàstica

% variació preu < % variació quantitat

Demanda inelàstica

% variació preu > % variació quantitat

La dificultat d’aquest mètode de fixació dels preus és que a la pràctica és molt difícil determinar la corba de demanda d’un producte (que estableix totes les relacions entre variació de preu i variació de quantitat) i a més en cada punt de la corba, el valor de la elasticitat pot ser diferent.

Així, la demanda d'un bé port ser elàstica quan el preu canvia de 4 a 5 i inelàstica quan canvia de 7 a 8.

Un altre mètode de fixació dels preus consisteix a afegir al cost del producte un determinat marge de benefici desitjat. És més senzill que l’anterior, ja que la informació que es necessita és més accessible per a l’empresa, que necessàriament ha de conèixer els seus costos de producció.

Podem considerar dos casos:

• Determinació del preu a partir del marge de benefici desitjat:

sent “M” el marge de benefici desitjat per unitat venuda expressat en % i "CTMi" el cost total mitjà o el cost total de producció d'una unitat, el preu que s’haurà de fixar pel producte serà:

exemple:

si produir una unitat té uns costos totals (CTMi) de 5 € i es vol tenir un marge de benefici (M) del 7 %, el preu que fixarà l'empresa serà:

• Determinació del preu que permet obtenir determinat benefici:

a l'expressió

tenint en compte que els ingressos totals són el preu de venda (p) per les unitats venudes (Q) i els costos totals són el cost de producció d'una unitat (CTMi) multiplicat per les unitats venudes (Q)

queda

n'hi ha prou amb substituir el Benefici per la quantitat desitjada i, coneguts els costos, calcular el preu

exemple:

si el cost de produir una unitat (CTMi) és de 5 €/unitat i l'empresa produeix i ven 1.000 unitats (Q) volen obtenir un benefici de 2.000 €, el preu que fixarà l'empresa serà

fixar un preu semblant al de la competència:

Això es fa quan el producte és poc diferenciat respecte dels de la competència i quan té una àmplia distribució. La raó és que el consumidor, davant de moltes marques similars no triarà la de preu més alt.

fixar un preu per sota del de la competència:

Alternativa aplicable quan es pretén compensar el preu més baix amb l’augment de la quota de mercat resultant, de manera que els ingressos augmentin. L’èxit depèn de l’elasticitat de la demanda del producte.

fixar un preu per sobre del de la competència:

Alternativa aplicable en els casos de marques ben considerades en el mercat: el client considera el producte millor que el de la competència i està disposta a pagar un preu més alt per ell.

Les estratègies de preus que una empresa adopta poden ser canviants en el temps. Si ens fixem per exemple en el cicle de vida del producte podem veure que segons la fase en què ens trobem, el preu haurà de ser diferent en cada cas.

Les situacions més freqüents es resumeixen a la següent taula:

Encara que un producte sigui immillorable, aconseguirà poques vendes si el consumidor no és conscient que aquest producte existeix. En els mercats actuals on la diferenciació del producte és fonamental, les característiques que diferencien el producte no són immediatament percebudes pels consumidors i cal ressaltar- les convenientment.

En aquest sentit, la promoció d’un producte consisteix a comunicar-ne l’existència, donar a conèixer les seves característiques i les necessitats que satisfà i motivar el consumidor per a la seva adquisició i mantenir alhora els clients habituals.

La política promocional inclou un seguit d’activitats com:

• la publicitat
• les relacions públiques
• la venda personal
• la promoció de vendes
• el marxandatge
• les estratègies de fidelització

La publicitat és l’instrument més important de comunicació comercial. La podem definir com una manera de comunicar alguna cosa a un conjunt de persones anomenada població objectiu, amb la finalitat d’informar i influenciar els comportaments de compra.

La tasca de creació publicitària és molt especialitzada, i per tant poques empreses dissenyen les seves pròpies campanyes publicitàries. Per això existeixen les agències de publicitat, empreses especialitzades formades per experts i equips de dissenyadors, tècnics en comunicació, psicòlegs, sociòlegs, economistes... que creen les campanyes de publicitat de moltes empreses.

El missatge publicitari

Moltes vegades, el missatge es resumeix en l’eslògan. Aquesta paraula prové de l’escocès sluagh ghairm , que significa “crit de guerra”, justament el que pretén l’eslògan, és a dir, no deixar indiferent a qui el sent.

Els mitjans publicitaris són els mitjans que es fan servir per transmetre el missatge. Cada mitjà té els seus avantatges i inconvenients i utilitza suports tècnics diferents:

• Auditius: que utilitzen el mitjà sonor (ràdio)
• Visuals: que utilitzen mitjans gràfics (premsa, cartells . . .)
• Audiovisuals: que utilitzen al hora mitjans sonors i gràfics (televisió)

Els cartells i les tanques   

La publicitat online ha estat ràpida en la creació de noves formes publicitàries:

• Banners, es situen normalment en posició horitzontal en la pàgina web o en l’espai reservat.
• L’email màrqueting per correu electrònic: dirigit a l’adreça del públic per mantenir-lo informat, proposar-li ofertes i altres alternatives.
• La web site o pàgina web: espai en la xarxa dissenyat per donar a conèixer l’empresa, les persones que la dirigeixen, els seus productes i serveis, les seves activitats, la seva filosofia...
• L’anunci intersticial. Veritables espots de 5 a 10 segons de durada emesos en la pantalla de l’ordinador.
• El ciberspot: espot creat per ordinador que, a diferència de l’intersticial, no es descarrega tot sol, ja que requereix la instal·lació d’un programa que en permet la visualització.
• Altres formes intrusives són la finestra emergent, o pop-up window, que apareix sense avís, i el roadblock, que presenta un anunci en una pàgina web no sol·licitada; i l’anunci redaccional o advertorial, publicitat amb format de notícia i estil periodístic.
  

• Mòbils: També hi ha un negoci que s’enriqueix amb les trucades i missatges a mòbils com a fórmula per captar aspirants a un concurs, a baixar-se una melodia o a què un famós et feliciti o saludi amb la seva veu enllaunada.
• Articles promocionals (bolígrafs, carpetes, samarretes); correus (revistes pròpies dels anunciants)
• Product placement: consisteix a situar el producte, marca o missatge dins la programació, i no en els espais publicitaris (ex.: els actors d’una determinada sèrie apareixen consumint el producte que s’anuncia). L’avantatge per a l’anunciant és que evita el zapping.

Tots els països tenen la seva pròpia legislació en matèria de publicitat. A Espanya, la llei General de Publicitat determina quines pràctiques publicitàries es poden considerar il·lícites.

És considera il·lícita la publicitat que atempti contra la dignitat de la persona o que vulneri els valors i drets reconeguts en la Constitució, especialment en el que fa referència a la infància, la joventut i les dones.

Dins d’aquests tipus de publicitat se’n distingeixen quatre tipus:

És important saber que aquesta llei general de publicitat, regula, tal com indica el seu propi nom, la publicitat en general, és a dir, s’aplica a tots els productes, activitats i serveis, però que, a més d’aquesta llei, n’hi ha d’altres de caràcter específic que només regulen algun producte o servei o sector concret (cosmètics, medicaments, serveis bancaris...).

Però, tornant a la Llei general de publicitat, també regula els contractes que se subscriuen entre els anunciants, les agències i els mitjans de comunicació.

Les relacions públiques

Es poden definir com el conjunt d’activitats destinades a potenciar les relacions que la empresa manté amb determinats agents o grups socials, tant de l’exterior (mitjans de comunicació, clients, proveïdors, administracions públiques...) com de l’interior de l’empresa (treballadors, accionistes ...).

L’objectiu de les relacions públiques és ajudar a formar i millorar la imatge de l’empresa. Alguns exemples d’activitats de relacions públiques són:

• finançament d’actes culturals (concerts musicals, exposicions artístiques...) i esportius (campionats, patrocini d’equips...)
• donacions a entitats caritatives (Creu Roja, Càritas...) o d’ajut al 3r món (ONGs ...)
• activitats relacionades amb el respecte i la conscienciació envers el medi ambient (plantades d’arbres, neteja de boscos, suport a Greenpeace...)

La venda personal

Activitats de venda que actuen directament sobre el client. Té com a principals avantatges:

• facilita l’adaptació i personalització del bé o servei a cada client en concret.
• facilita l’obtenció directa d’informació dels compradors, per a possibles reorientacions del producte.
• incrementa la confiança del client i l’empresa.

Tanmateix, resulta una forma de promoció costosa per a l’empresa, ja que als costos promocionals s’han d’afegir els costos salarials dels venedors.

La promoció de les vendes

Es tracta d’un conjunt d’activitats de curta durada tendents a augmentar l’efectivitat de l ’esforç comercial. El destinatari d’aquestes activitats pot ser el consumidor, els distribuïdors o el prescriptor:

• si el destinatari és el consumidor es poden emprar diverses tècniques com: descomptes en el preu (sols aquesta setmana un 10 % menys), més quantitat al mateix preu (25 % més), regals que acompanyen al producte (i a més aquest got de regal), ofertes especials (3 x 2), mostres gratuïtes i degustacions (què vol tastar?), participacions en concursos (enviï l’etiqueta i participarà en el sorteig d’un cotxe)
• si el destinatari és el distribuïdor, les estratègies adoptades poden ser: participació en fires i exposicions (Alimentària, Fira de Mostres...), ofertes a preus inferiors o per volum de compres (els rappels), ajuts a la publicitat interior de la botiga (l’aparador, els expositors..)
• si el destinatari és el prescriptor, els mètodes poden ser regals, viatges, assistència gratuïta a congressos...

El marxandatge

S’entén per marxandatge el conjunt de tècniques que pretenen destacar l’article en el mateix punt de venda. Algunes d’aquestes tècniques són:

• l’ús de cartells i expositors
• la situació del producte: hi ha llocs més privilegiats tan a l’establiment (passadís central, al costa de la caixa) com al propi prestatge (zona d’alçada mitja)
• la presentació en piles de productes: una presentació no massa ordenada afavoreix la pressa del producte i dóna la sensació d’economia o cost baix
• la gran quantitat de producte: en productes de caducitat ràpida, poca quantitat pot induir a pensar que queden els últims productes més propers a la data de caducitat
• altres aspectes que captin l’atenció, com la decoració, música ambiental, la llum i el moviment...

La fidelització

Comprèn les accions que pretenen conservar al client per tal que no canviï de marca o fins i tot d’establiment comercial. Encara que la millor tècnica de fidelització és no defraudar les expectatives del client respecte el producte, es pot reforçar la seva actitud positiva de diferents maneres:

• donant un bon servei
• oferint vals de descompte per a la següent compra
• amb punts acumulables

Si un mercat més ampli significa segurament més vendes, la distribució permet al producte d’una empresa ser disponible per als consumidors de qualsevol lloc del món. De fet, només hem d’observar la procedència dels productes d’una gran superfície per adonar-nos de la importància d’una bona política de distribució.

La distribució es pot definir com el conjunt d’activitats que permeten que un bé, un cop produït, pugui arribar al consumidor final en el moment, lloc i quantitat adequat.

La necessitat de la distribució es justifica per tres motius principals:

El canal de distribució és el conjunt de persones i empreses que constitueixen el camí que recorre un producte des del productor o fabricant al consumidor final.

Les empreses han d’escollir els canals més adequats pels seus productes. Són decisions a llarg termini, difícils de modificar, de manera que han d’estar ben raonades. Es pot parlar de:

Les empreses que s’encarreguen de la distribució, interposant-se entre productors i consumidors reben el nom d’intermediaris. Els intermediaris poden ser majoristes i minoristes o detallistes:

Els majoristes són els que compren als productors o a altres majoristes productes que després vendran a altres intermediaris. La venda es fa en grans quantitats pel que rep el nom de comerç a l’engròs.

Els majoristes poden ser generals (si venen tot tipus de productes en diferents mercats) o especialitzats (per productes o per zones geogràfiques). També es poden classificar en majoristes en origen (si operen en l’àmbit geogràfic proper al productor) i majoristes en destí (si operen en l’àmbit proper al consum)

Els minoristes o detallistes són els intermediaris que venen el producte al consumidor final. És l’anomenada venda al detall (supermercats, botigues comercials)

Les indústries transformadores intermèdies fan també el paper d’intermediari de la indústria del sector primari (per exemple, la indústria conservera, respecte de la indústria pesquera).

Les indústries transformadores intermèdies fan també el paper d’intermediari de la indústria del sector primari (per exemple, la indústria conservera, respecte de la indústria pesquera).

Sovint, la figura de l’intermediari té connotacions negatives, ja que cada intermediari afegeix un servei que té un cost que s’acumula al preu final que ha de pagar el consumidor.

Si bé això és cert, també ho és el fet que els intermediaris compleixen una sèrie d’importants funcions:

• simplifiquen el mercat, ja que redueixen el nombre de transaccions possibles que hi hauria en el tracte directe entre productors i consumidors.
• adeqüen l’oferta a la demanda quant a quantitats, ja que els productors venen en grans quantitats a l’intermediari, i aquest va venent al consumidor conforme el necessita.
• generen assortiment, posant a l’abast del consumidor productes de diferents productors.
• s’encarreguen del moviment físic del producte: transport, emmagatzematge, lliurament...
• generen serveis addicionals pel consumidor, com instal·lació, reparació, assessorament...
• anticipen el valor del producte al productor, abans que el producte sigui consumit finalment.

La longitud del canal

La longitud del canal fa referència al nombre d’intermediaris que intervenen en el canal. En aquest sentit es parla de canal curt i canal llarg.

Quan només hi intervé un intermediari detallista, es parla de canal curt. Si hi intervenen més d’un intermediari (un majorista i un detallista) es parla de canal llarg.

La selecció del canal

La selecció del canal per part d’una empresa ve condicionada per múltiples factors:

• factors relacionats amb el mercat: si el mercat es troba molt concentrat, és millor un canal curt, mentre que si hi ha molta dispersió i molts compradors resulta convenient ampliar la longitud del canal
• factors relacionats amb el producte:
  • si el producte és perible (caduca ràpidament) quant més curt el canal, millor
  • si el producte té una mida considerable, és millor reduir el nombre d’intermediaris i en molts casos és preferible que sigui la mateixa empresa la que s’encarregui de lliurar el producte (canal directe)
  • si el producte necessita adaptar-se a les característiques del client (per exemple, unes ulleres) es requereix la intervenció d’un detallista especialitzat (una òptica)
  • els serveis, per la seva intangibilitat, requereixen normalment el canal directe.
• factors relacionats amb la pròpia empresa: normalment, quan més gran sigui una empresa, més facilitat tindrà per suportar els costos derivats de la distribució pròpia.

Respecte de la intensitat de la distribució, aquesta fa referència al nombre de punts de venda del producte en el mercat final. Es parla de:

distribució intensiva:

consisteix en distribuir el producte en el màxim nombre possible de punts de venda. És interessant per productes de gran consum, ja que s’arriba a tot el mercat, però també implica uns costos elevats i una pèrdua de control sobre les accions de venda, ja que és difícil controlar tants punts de venda.

distribució selectiva:

al contrari, consisteix en concentrar la distribució en punts de venda que reuneixin determinades condicions favorables a mantenir o millorar la imatge del producte entre els consumidors. Per exemple, determinades marques de sabatilles esportives no es troben en hipermercats sinó només en tendes especialitzades d’esport.

distribució exclusiva:

igual que la distribució selectiva, concentra la distribució en determinats punts de venda seleccionats, però que a més tenen un contracte d’exclusivitat de venda en l’àrea geogràfica d’influència.

L’exemple més notori són les franquícies.

Els establiments detallistes són l’últim esglaó entre el procés de distribució i el consumidor final. Es tracta d’un sector d’activitat en continua transformació, no només degut als canvis en el món de la producció, sinó també als canvis generals de la societat i del comportament dels consumidors en particular.

Avui en dia es pot parlar de tres grans tipus de comerç detallista:

• el comerç independent
• el comerç integrat
• el comerç associat

És la forma més tradicional de comerç. El comerciant independent pren totes les decisions relatives a la seva activitat comercial. La figura professional representativa és la del botiguer de sempre, amb una gran incidència del caràcter familiar del negoci. Aquest tipus de negoci no és privatiu de cap grup de productes en concret (botigues d’alimentació, de mobles, joieries, sabateries...)

Darrerament, el sector ha entrat en crisi degut a la forta competència d’altres formes comercials o pels canvis d’hàbits de comportament dels consumidors. Les sortides més habituals per a aquestes dificultats són:

• la reconversió del comerç en un establiment especialitzat (formatgeries, material esportiu, roba especialitzada...)
• entrar a formar part del comerç associat, perdent així la seva independència.

Aquest tipus de comerç va associat a la idea de comerç a gran escala. Inclou establiments que formen part de grans grups empresarials dirigits centralment

Algunes formes de comerç integrat són:

• els grans magatzems
• superfícies molt grans, amb molt personal, dividits en seccions i departaments, amb un assortiment molt ampli, preus i marges força elevats. A canvi s’ofereixen molts serveis addicionals (aparcament, servei a domicili, targeta de client, finançament, agència de viatges...) els hipermercats
• grans superfícies destinades sobre tot a productes d’alimentació, neteja, parament de la llar...Solen estar construïts als afores de les grans ciutats, ben comunicats i amb grans aparcaments, per facilitar l’accés dels clients
• les grans superfícies especialitzades: semblants als hipermercats, però dedicats a un assortiment especialitzat, com bricolatge, mobles, esport...
• les cooperatives de consum: associacions de consumidors que tenen com a objectiu oferir als seus socis béns i serveis en condicions òptimes de preu i qualitat.

Està constituït per empreses que, tot i mantenir la seva independència jurídica, s’agrupen sota formes diverses per tal de fer operacions conjuntes que reforcin el paper que tindrien cadascuna per separat. Existeixen formes diverses com les cadenes voluntàries i les cooperatives de detallistes, però les formes de comerç associat amb més èxit són l’anomenat urbanisme comercial i les franquícies.

- l’urbanisme comercial fa referència als centres comercials (a dins i a fora de la ciutat), les galeries comercials, que de vegades suposen veritables carrers comercials al centre de les ciutats. Tot això suposa compartir espais, serveis, campanyes de publicitat...

- les franquícies: és una forma de comerç que va néixer als Estats Units i que està en continu creixement a Europa els darrers 20 anys. Es tracta d’una forma de cooperació regulada per un contracte entre dues parts: el franquiciador i el franquiciat.

El franquiciador cedeix en exclusiva, i per a una determinada zona, el seu nom, les seves marques, els seus productes i serveis al franquiciat, el qual, com que disposa d’un local, d’uns mitjans humans i financers adequats, accepta explotar els productes i serveis del franquiciador segons una política comercial precisa i explicitada per aquest.

Les condicions econòmiques que planteja en franquiciador al franquiciat poden consistir en:

• una inversió d’entrada per tal de disposar d’un establiment que reuneixi les condicions de localització, espai, decoració d’acord amb la imatge pretesa
• un cànon d’entrada (en l’actualitat de 0 a 30.000 €)
• un percentatge sobre les vendes (entre l’1 i el 6 %)
• un cànon que cobreix la participació en les despeses de publicitat de la franquícia

Tots els establiments de la franquícia comparteixen la mateixa decoració, uniformes del personal, productes, preus i la imatge en general, d’acord amb el mateix sentit de la franquícia de compartir formes comercials ja experimentades i amb èxit.

És una de les aportacions més importants de les noves tecnologies a l’economia i el comerç. Ens referim a les transaccions de béns i serveis que es fan utilitzen la xarxa telemàtica. Aprofitant la generalització de l’ús d’Internet han aparegut, d’una banda empreses especialitzades en oferir productes a través de la xarxa (Amazon), i d’altra les empreses tradicionals afegeixen als seus canals tradicionals, la modalitat de comerç electrònic.

El comerç electrònic està cridat a créixer espectacularment en el futur, modificant profundament les formes de venda habituals. Es poden assenyalar com a característiques principals la desaparició de l’horari comercial convencional, la possibilitat d’arribar a productes i proveïdors molt allunyats físicament, la disposició d’informació actualitzada sobre preus i productes, el foment de nous formats de productes associats a la informàtica...

Mitjançant les màquines expenedores que subministren el producte després del pagament previ del producte seleccionat. Es fa servir en productes de preu relativament baix, poc volum i d’ús força regular

Aprofitant l’abast de la TV i les avantatges del missatge audiovisual, al final de l’explicació del producte apareixen els nombres de telèfon que permeten efectuar la compra del producte anunciat, que es rebrà a domicili.