Tema 6. Els elements del màrqueting

El canal de distribució és el conjunt de persones i empreses que constitueixen el camí que recorre un producte des del productor o fabricant al consumidor final.

Les empreses han d’escollir els canals més adequats pels seus productes. Són decisions a llarg termini, difícils de modificar, de manera que han d’estar ben raonades. Es pot parlar de:

Les empreses que s’encarreguen de la distribució, interposant-se entre productors i consumidors reben el nom d’intermediaris. Els intermediaris poden ser majoristes i minoristes o detallistes:

Els majoristes són els que compren als productors o a altres majoristes productes que després vendran a altres intermediaris. La venda es fa en grans quantitats pel que rep el nom de comerç a l’engròs.

Els majoristes poden ser generals (si venen tot tipus de productes en diferents mercats) o especialitzats (per productes o per zones geogràfiques). També es poden classificar en majoristes en origen (si operen en l’àmbit geogràfic proper al productor) i majoristes en destí (si operen en l’àmbit proper al consum)

Els minoristes o detallistes són els intermediaris que venen el producte al consumidor final. És l’anomenada venda al detall (supermercats, botigues comercials)

Les indústries transformadores intermèdies fan també el paper d’intermediari de la indústria del sector primari (per exemple, la indústria conservera, respecte de la indústria pesquera).

Les indústries transformadores intermèdies fan també el paper d’intermediari de la indústria del sector primari (per exemple, la indústria conservera, respecte de la indústria pesquera).

Sovint, la figura de l’intermediari té connotacions negatives, ja que cada intermediari afegeix un servei que té un cost que s’acumula al preu final que ha de pagar el consumidor.

Si bé això és cert, també ho és el fet que els intermediaris compleixen una sèrie d’importants funcions:

• simplifiquen el mercat, ja que redueixen el nombre de transaccions possibles que hi hauria en el tracte directe entre productors i consumidors.
• adeqüen l’oferta a la demanda quant a quantitats, ja que els productors venen en grans quantitats a l’intermediari, i aquest va venent al consumidor conforme el necessita.
• generen assortiment, posant a l’abast del consumidor productes de diferents productors.
• s’encarreguen del moviment físic del producte: transport, emmagatzematge, lliurament...
• generen serveis addicionals pel consumidor, com instal·lació, reparació, assessorament...
• anticipen el valor del producte al productor, abans que el producte sigui consumit finalment.

La longitud del canal

La longitud del canal fa referència al nombre d’intermediaris que intervenen en el canal. En aquest sentit es parla de canal curt i canal llarg.

Quan només hi intervé un intermediari detallista, es parla de canal curt. Si hi intervenen més d’un intermediari (un majorista i un detallista) es parla de canal llarg.

La selecció del canal

La selecció del canal per part d’una empresa ve condicionada per múltiples factors:

• factors relacionats amb el mercat: si el mercat es troba molt concentrat, és millor un canal curt, mentre que si hi ha molta dispersió i molts compradors resulta convenient ampliar la longitud del canal
• factors relacionats amb el producte:
  • si el producte és perible (caduca ràpidament) quant més curt el canal, millor
  • si el producte té una mida considerable, és millor reduir el nombre d’intermediaris i en molts casos és preferible que sigui la mateixa empresa la que s’encarregui de lliurar el producte (canal directe)
  • si el producte necessita adaptar-se a les característiques del client (per exemple, unes ulleres) es requereix la intervenció d’un detallista especialitzat (una òptica)
  • els serveis, per la seva intangibilitat, requereixen normalment el canal directe.
• factors relacionats amb la pròpia empresa: normalment, quan més gran sigui una empresa, més facilitat tindrà per suportar els costos derivats de la distribució pròpia.