Tema 6. Els elements del màrqueting

Com en un ser viu, un producte té un determinat cicle de vida.

La duració de la vida d’un producte depèn en gran mesura del tipus de producte de què es tracti, però cal dir que cada vegada més, la vida del producte es va fent més curta degut als canvis més freqüents del gustos i modes dels consumidors, als ràpids avenços tecnològics o per la forta competència entre empreses que implica la generació de nous productes.

En general, hi ha acceptació en què en el cicle de vida d’un producte es poden considerar 4 fases o etapes. Depenen de la fase en que s’hi trobi, les mesures de màrqueting respecte el producte hauran de ser diferents:

1. Fase de introducció o llançament: correspon a la sortida al mercat d’un nou producte. Les vendes no són elevades perquè el consumidor no coneix el producte o perquè la seva qualitat no està prou contrastada. Tanmateix, els costos són elevats (posada en marxa de la producció i dels canals de distribució, introducció de possibles modificacions, forta despesa publicitària...). Els resultats, doncs, solen ser molt baixos o negatius.

OBJECTIU: donar a conèixer el producte

2. Fase de desenvolupament o creixement: els consumidors coneixen i identifiquen el producte. Les vendes augmenten ràpidament i els beneficis s’incrementen. Per aquesta causa apareixen empreses competidores. Caldrà realitzar accions de màrqueting (millores en la qualitat, publicitat persuasiva ...) per consolidar la posició en el mercat i que el consumidor no es passi a la competència.

OBJECTIU: crear entre els clients preferències i fidelitats vers el producte

3. Fase de maduresa: les vendes arriben a un màxim i s’estabilitzen, perquè ja s’ha arribat a la major part dels consumidors potencials. El mercat se satura amb la presència de molts competidors. Aquesta forta competència es tradueix en una tendència a la baixa dels preus que afecta el nivell de benefici. Per allargar aquesta fase, cal fer modificacions en el producte per arribar a nous segments del mercat i ampliar els canals de distribució.

OBJECTIU: mantenir la quota de mercat el màxim de temps possible

4. Fase de declivi: tard o d’hora tots els productes arriben a aquesta fase. Les vendes baixen inexorablement ja que apareixen productes millor situats. Els beneficis disminuiran i la empresa haurà de plantejar- se l’eliminació del producte. Si la política de productes es adequada l’eliminació d’un producte es correspondrà amb el naixement de nous productes per no perjudicar els clients ni la imatge de l’empresa ni deixar forats a la competència.

OBJECTIU: aconseguir una bona transició entre productes.

La línia vermella representa l'evolució de les vendes: Comencen sent baixes (llançament), experimenten un ràpid increment (creixement), assoleixen el seu màxim, s'estabilitzant i comencen a descendir poc a poc (maduresa) i finalment es redueixen dràsticament (declivi).

La línia blava representa l'evolució dels beneficis: Al començament són negatius (pèrdues) o molt baixos (llançament), pugen fins assolir el seu màxim (creixement), descendeixen poc a poc (maduresa) i finalment baixen tant que poden desaparèixer totalment, tornant fins i tot a les pèrdues (declivi).

Evidentment, no tots els productes segueixen cent per cent aquest patró, però aquest esquema es considera un reflex prou fidel de la realitat.