Tema 6. Els elements del màrqueting

Una marca és un nom, signe o disseny que distingeix en el mercat els productes d’una empresa dels que són fabricats per les empreses competidores.

El paper de la marca en la societat actual és molt important. Es calcula que al voltant del 40 % dels consumidors consideren força la marca a l’hora d’efectuar la seva decisió de compra.

Si una empresa aconsegueix que els consumidors identifiquin i valorin la seva marca, dificulta l’actuació de les empreses de la competència, que poden copiar el producte, les innovacions que se li afegeixin, el sistema de distribució, però no la marca, que està protegida legalment.

En general, és convenient que la marca sigui breu, fàcil de recordar, identificable amb el producte i aplicable en qualsevol idioma. L’èxit més contrastable d’una marca es dóna quan s’aconsegueix identificar un a marca amb el producte tangible (Kleenex per a mocadors de paper, Cacaolat per a begudes de cacau, Chupa-chups per a caramels amb pal, Celo per a film adhesiu...)

Nom, logotip i eslògan

Normalment, una marca pot constar de tres elements:

• Nom és la denominació que té el producte.

• Logotip (o anagrama) és la imatge que s’utilitza per a identificar el producte. Pot incorporar el nom fet amb un disseny especial i un grafisme.
  

• Eslògan és una frase curta i fàcil de recordar que pot acompanyar el nom i el logotip, i que sol descriure una característica del producte o incidir en algun factor emocional.

Veiem alguns exemples:

Estratègies de marca

Cada empresa du a terme una política pròpia pel que fa a la seva marca. De vegades assigna la mateixa marca a tots els seus productes; en altres ocasions, té marques múltiples o segones marques. Fins i tot pot produir per a altres empreses que comercialitzaran els seus productes sota altres marques.

Les principals estratègies de marca són:

Coca-Cola produeix, a més dels refrescos de cola, altres com Fanta, Sprite, Aquarius...

Procter and Gamble produeix Ariel, H&S, Dash...)

Philips té segones marques, Maranz, Radiola, per comercialitzar productes més barats destinats a determinats segments del mercat.

Lexus és la marca de luxe de la fàbrica de cotxes Toyota.

Marques blanques o

marques de distribuïdor

Electrodomèstics First Line (Carrefour)

Productes Hacendado (Mercadona)

També Caprabo i Hipercor comercialitzen productes de diferents fabricants.

Nestea, creada per una aliança de Nestlé i Coca Cola.

Els automòbils Smart són fruït d’una joint venture entre Mercedes Benz i Swatch.

Fan referència a productes que una empresa comercialitza amb la seva marca, de reconegut prestigi, però que han estat produïts per terceres empreses que no s'identifiquen clarament.