Tema 5. La funció comercial i el màrqueting

 Ja hem dit abans que l'estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre el mercat, centrat en l’entorn general, la competència i el consumidor. Aquests tres aspectes constitueixen el contingut de l'estudi de mercat.

Anàlisi de l’entorn

Per a qualsevol estudi de mercat, és imprescindible conèixer l’entorn canviant que envolta l’empresa. De manera que s’analitzarà l’entorn legal (normatives sobre el producte, composició, etiquetatge, conservants autoritzats...), l’entorn tecnològic (coneixement de les tecnologies més eficients, per minimitzar costos i oferir un preu competitiu del producte), l’entorn social (modes, gustos, costums de la població) i l’entorn econòmic (la fase del cicle econòmic pot determinar l es decisions a prendre)

Anàlisi de la competència

Per saber quina posició tindrà l’empresa en el mercat, cal conèixer les característiques de la competència , és a dir, el conjunt d’empreses que fabriquen o comercialitzen, en un mateix mercat, el mateix producte. Els aspectes que convé conèixer dels competidors són:

• el llistat i la localització dels competidors
• les dades més rellevants: quotes de mercat, preus, proveïdors, presentació del producte, tecnologies que utilitzen, publicitat...

A partir de les dades recollides i comparant - les amb les pròpies, es poden determinar els punts forts i els punts febles de l’empresa, és a dir, en quins aspectes l’empresa presenta avantatges o desavantatges respecte els competidors.

Anàlisi del consumidor

És clar que el consumidor és el gran objectiu de l’activitat comercial i de l’estudi del mercat i, per tant, l’empresa ha de tenir informació sobre la seva manera de comportar-se.

La base de l’anàlisi del consumidor és que l’ésser humà, quan consumeix, està satisfent una necessitat. Ara bé, el seu comportament està condicionat per diferents factors:

• condicionants macroeconòmics i socials. Aquests condicionants són molt nombrosos, però fàcilment observables. Existeixen condicionants econòmics (la inflació, el nivell d’atur, el tipus d’interès , l’evolució de la borsa...) i condicionants socials (els gustos, les modes, la forma de vida que redueix el temps disponible per comprar...) que influeixen en el comportament dels consumidors.
  
  
• condicionants psicològics. En últim extrem, la decisió de compra és una decisió individual que obliga a estudiar els factors psicològics que fonamenten el procés de compra en un consumidor concret. En aquest context, es poden distingir els motius racionals i els motius emocionals.

El consumidor i la compra

Finalment, en l’anàlisi del consumidor s’ha de tenir en compte que hi ha tres figures respecte de la decisió de compra. De vegades totes tres poden coincidir en la mateixa persona, i en altres ocasions en persones diferents:

• el prescriptor: és el professional que recomana el producte, l’opinió del qual és valorada pel consumidor.
• el comprador: és la persona que compra el producte, per encàrrec o perquè el consumidor no té capacitat de compra.
• el consumidor: és qui finalment satisfà un a necessitat amb el producte.

L’anàlisi d’aquestes figures determinarà les estratègies comercials dirigides a cadascuna d’elles.