Tema 5. La funció comercial i el màrqueting

La majoria de les empreses desenvolupa la seva activitat en uns mercats caracteritzats per la intensa competència d’altres empreses que ofereixen productes molt similars, quan no iguals.

Per això, l’empresa ha de conèixer les característiques del mercat en el que opera i dissenyar i dur a terme activitats i accions que afavoreixin la venda del seu producte.

En aquest sentit, la funció comercial d’una empresa inclou tot el conjunt d’activitats necessàries per fer arribar al consumidor els béns i serveis produïts a l’empresa.

De les activitats comercials s’encarrega el departament o àrea comercial de l’empresa. Les funcions fonamentals de l’àrea comercial són:

Estudi del mercat: utilitzant diverses fonts d’informació i tècniques de recollida de dades, aquests estudis proporcionen a la direcció la informació necessària sobre:

o el mercat en què l’empresa desenvoluparà l’activitat comercial

o les motivacions i necessitats dels consumidors, de manera que les pugui satisfer millor que les empreses de la competència.

Fixació i aplicació d’estratègies per vendre a partir de les informacions obtingudes (polítiques de màrqueting), per exemple

o Productes que s’oferiran

o Preus que s’aplicaran

o Maneres de distribuir els productes

o Formes de comunicar-se amb el mercat

Les empreses comercialitzen els seus productes en el mercat.

S’entén per mercat, el conjunt d’activitats de compravenda d’un producte dutes a terme per dos subjectes econòmics, els oferents (venedors) i els demandants (compradors).

La relació de les empreses amb el mercat ha anat evolucionant al llarg del temps com podem observar en el següent quadre:

3.1 Tipus de mercat

El tipus de mercat en què opera una empresa condiciona de manera determinant les activitats del departament comercial.

Existeixen diferents tipus de mercat que es poden classificar segons diversos criteris, els més habituals dels quals són:

Consum immediat: alimentació

Consum durador: automòbils, electrodomèstics

Serveis: educació, sanitat

Fusta per a fàbriques de mobles

Peix per a fàbriques de conserves

Empresa propietària d’una patent

Monopolis estatals com RENFE

Empreses de telefonia

Empreses del sector bancari

Empreses de sabatilles esportives

Empreses del sector de l’automòbil

3.2 La posició de l'empresa en el mercat

Per valorar la posició que ocupa una empresa en el mercat és necessari conèixer la dimensió del mercat.

S'entén per dimensió del mercat (o demanda del mercat) la xifra de vendes d'un producte en un període determinat de totes les empreses que el comercialitzen.

La dimensió del mercat condiciona, doncs, les expectatives de les empeses d'assolir un volum alt de vendes.

Per mesurar la posició d'una determinada empresa en el mercat, es fa servir l’indicador anomenat quota de mercat, o percentatge que suposen les vendes d’una empresa sobre les vendes totals que efectuen totes les empreses d’un mercat determinat. Es calcula així

Altres indicadors

Cal tenir present també que quan parlem de mercats, podem fer-ho pensant en la situació actual o també en l’evolució futura.

Així, quan parlem de mercat actual ens referim al conjunt de persones, empreses i institucions que en l’actualitat són clients d’una empresa.

Mercat actual: xifra de vendes que assoleix l’empresa en un moment determinat

Tanmateix, també cal considerar el mercat potencial de l’empresa, constituït per totes aquelles persones que poden arribar a ser consumidores en el futur si s’utilitzen les estratègies comercials adients.Comprèn:

• els consumidors que actualment estan adquirint el producte a empreses de la competència
• els consumidors que encara no coneixen el producte o no senten la necessitat d’adquirir-lo
• els consumidors que, per motius de distribució insuficient, no tenen accés a l’adquisició del producte.

Mercat potencial: màxim import de vendes que l’empresa pot assolir en un moment determinat

Finalment, ja que l'empresa es projecta en el futur, cal fer previsions de la seva evolució futur. En aquest sentit, s'entén per mercat tendencial el que, a partir d'estimacions contrastades, es pot esperar en el futur. 

És molt difícil que una empresa que vol vendre un producte en un mercat pugui respondre a les necessitats de tothom, ja què els consumidors no són homogenis i tenen necessitats i preferències diferents.

Cal doncs segmentar el mercat , és a dir, dividir-ho en grups homogenis de compradors, amb l’objectiu d’adoptar per a cada grup les estratègies comercials més adients. El procés de segmentació del mercat inclou les següents operacions:

• definir els segments existents en el mercat, és a dir, identifica r els grups de compradors homogenis.
• fixar els segments específics sobre els quals es vol actuar, valorant la importància de cada segment per a escollir aquell o aquells més interessants per als objectius de l’empresa.

Els criteris de segmentació del mercat són molt variats. Es poden agrupar així:

Una vegada l’empresa ha triat el segment del mercat al que s’adreça el seu producte, ha de convèncer els consumidors perquè el comprin, i si pot ser, de manera habitual. En aquest sentit, el posicionament del producte pot ser un factor clau de l’èxit.

El posicionament consisteix a definir quines característiques es vol que el consumidor percebi del producte, de manera que el diferenciï de les marques de la competència i consideri que és la millor solució per satisfer les seves necessitats.

Hi ha diverses estratègies de posicionament, segons el segment de mercat i les característiques del producte:

De tipus funcional:

Segons els beneficis que el producte ofereix al consumidor. Entre aquests es poden destacar aquells referits al preu, la qualitat o l’usuari

Segons el preu: associar el producte o la marca a un determinat nivell de preus.

Exemple: un hipermercat basa la seva estratègia a posicionar - se com el que ofereix els preus més barats, per davant d’altres consideracions com la varietat de productes oferts.

Segons la qualitat: associar el producte a un determinat estàndard de qualitat.

Exemple: un fabricant d’automòbils centra la seva estratègia perquè el consumidor percebi que els seus vehicles són els que tenen un nivell de qualitat més alt, per davant d’altres característiques com, fins i tot, el preu.

Segons el tipus d’usuari: es destaquen beneficis sobre qualitats valorades pels usuaris, com la salut o l’aspecte físic.

Exemple: un determinat xampú basa la seva campanya a fer que el consumidor el percebi com el que millor protegeix de l’aparició de la caspa, o de la caiguda del cabell.

De tipus simbòlic:

Són les associades a la pròpia imatge o a la identificació amb grups socials

Segons la imatge: associar el producte a característiques de la personalitat.

Exemple: una empresa tèxtil centra la seva estratègia perquè el consumidor percebi la seva marca com a pròpia de persones amb un estil de vida actiu, esportiu o dinàmic.

Segons la pertinença a un grup social: associar el producte a un determinat estatus social.

Exemple: un fabricant de rellotges basa la seva estratègia a ser percebut com a propi d’un elevat poder adquisitiu.

Per aconseguir uns bons resultats a l’hora de crear un producte i vendre’l no n’hi ha prou amb tenir intuïció, sinó que s’ha de fer una investigació o estudi de mercat.

Un estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre el mercat, centrat en l’entorn general, la competència i el consumidor.

En la fase de disseny de l’estudi cal seleccionar les fonts d’informació i on i com la podem trobar.

Les diferents fonts d’informació utilitzables es poden classificar, segons el seu origen en:

• fonts d’informació internes: les que es poden treure de dins de la mateixa empresa, bé de registres existents (registres comptables, bases de dades de clients o d’empreses de la competència) o bé del personal de l’empresa (informes dels venedors)
• fonts d’informació externes: les que cal buscar-les fora de l’empresa (estudis d’empreses, bases de dades externes, censos, entrevistes...)

Les fonts d’informació també es poden classificar segons la novetat de les dades en:

• fonts de dades primàries: fan referència a aquelles informacions específiques per a la investigació, és a dir, informació de primera mà no recollida ni obtinguda per a altres finalitats. Per exemple, els clients, els propis treballadors de l’empresa o la població en general.
• fonts de dades secundàries: aquelles fonts ja existents que s’han reunit per a algun motiu diferent i que es fan servir en l’estudi del mercat. Per exemple, censos, estudis d’organismes i institucions, la pròpia comptabilitat de l’empresa.

Les principals tècniques d’observació de les dades primàries són l’enquesta, l’observació directa i l’experimentació.

- L’enquesta: es tracta de la tècnica més usual per a l’estudi del mercat. Consisteix en presentar a una persona o a un grup de persones una sèrie de preguntes (qüestionari) perquè les responguin. En alguns casos es pot accedir a tot el conjunt de la població objecte de l’estudi, però per raons de temps i de cost la majoria de les vegades l’abast de l’enquesta es centra en una mostra de la població.

Una mostra és una part representativa de la població objectiu escollida mitjançant tècniques estadístiques. Els resultats obtinguts de la mostra s’extrapolen a la resta de la població amb un cert marge d’error.

Els mètodes més usuals de realització de l’enquesta són:

Respecte del qüestionari, és evident que les preguntes dependran de les característiques de la població i del mètode escollit. Una entrevista personal, per exemple, admet un grau de complexitat més gran que una enquesta per correu. Tanmateix, en general cal evitar les preguntes:

• llargues, complexes o poc precises.
• dobles, és a dir, amb més d’un qüestionament.
• que puguin vulnerar la intimitat de l’entrevistat o que introdueixin elements negatius.

- L’observació directa: consisteix en contemplar la conducta dels consumidors i treure’n conclusions. No hi ha preguntes ni preparació de l’observació perquè es pretén captar les conductes naturals i espontànies dels consumidors.

L’observació pot ser feta i registrada per mitjans personals (l’investigador va anotant el que veu fer a la persona observada), mecànics (comptadors o torns d’entrada) o fins i tot electrònics (càmeres de vídeo, circuits tancats de TV)

Un exemple d’aquesta tècnica, és l’estudi dels recorreguts que fan els clients dins d’un establiment, per tal d’identificar els llocs més i menys visitats.

- L’experimentació: consisteix en representar, a petita escala, una situació comercial de la que es vol treure una informació.

En una experimentació normalment s’estableix un grup de control representatiu del mercat general i un grup de prova. Al grup de control tots els paràmetres de l’estudi són constants (productes, preus, publicitat, tipus de client...). En el grup de prova, s’introdueix un canvi en un únic factor que es vol estudiar i, després d’un temps, es pot valorar com a incidit aquest canvi en les vendes del producte, comparant-les amb les vendes del grup de control.

És un sistema complicat i car, però que dóna bons resultats d’informació.

 Ja hem dit abans que l'estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre el mercat, centrat en l’entorn general, la competència i el consumidor. Aquests tres aspectes constitueixen el contingut de l'estudi de mercat.

Anàlisi de l’entorn

Per a qualsevol estudi de mercat, és imprescindible conèixer l’entorn canviant que envolta l’empresa. De manera que s’analitzarà l’entorn legal (normatives sobre el producte, composició, etiquetatge, conservants autoritzats...), l’entorn tecnològic (coneixement de les tecnologies més eficients, per minimitzar costos i oferir un preu competitiu del producte), l’entorn social (modes, gustos, costums de la població) i l’entorn econòmic (la fase del cicle econòmic pot determinar l es decisions a prendre)

Anàlisi de la competència

Per saber quina posició tindrà l’empresa en el mercat, cal conèixer les característiques de la competència , és a dir, el conjunt d’empreses que fabriquen o comercialitzen, en un mateix mercat, el mateix producte. Els aspectes que convé conèixer dels competidors són:

• el llistat i la localització dels competidors
• les dades més rellevants: quotes de mercat, preus, proveïdors, presentació del producte, tecnologies que utilitzen, publicitat...

A partir de les dades recollides i comparant - les amb les pròpies, es poden determinar els punts forts i els punts febles de l’empresa, és a dir, en quins aspectes l’empresa presenta avantatges o desavantatges respecte els competidors.

Anàlisi del consumidor

És clar que el consumidor és el gran objectiu de l’activitat comercial i de l’estudi del mercat i, per tant, l’empresa ha de tenir informació sobre la seva manera de comportar-se.

La base de l’anàlisi del consumidor és que l’ésser humà, quan consumeix, està satisfent una necessitat. Ara bé, el seu comportament està condicionat per diferents factors:

• condicionants macroeconòmics i socials. Aquests condicionants són molt nombrosos, però fàcilment observables. Existeixen condicionants econòmics (la inflació, el nivell d’atur, el tipus d’interès , l’evolució de la borsa...) i condicionants socials (els gustos, les modes, la forma de vida que redueix el temps disponible per comprar...) que influeixen en el comportament dels consumidors.
  
  
• condicionants psicològics. En últim extrem, la decisió de compra és una decisió individual que obliga a estudiar els factors psicològics que fonamenten el procés de compra en un consumidor concret. En aquest context, es poden distingir els motius racionals i els motius emocionals.

El consumidor i la compra

Finalment, en l’anàlisi del consumidor s’ha de tenir en compte que hi ha tres figures respecte de la decisió de compra. De vegades totes tres poden coincidir en la mateixa persona, i en altres ocasions en persones diferents:

• el prescriptor: és el professional que recomana el producte, l’opinió del qual és valorada pel consumidor.
• el comprador: és la persona que compra el producte, per encàrrec o perquè el consumidor no té capacitat de compra.
• el consumidor: és qui finalment satisfà un a necessitat amb el producte.

L’anàlisi d’aquestes figures determinarà les estratègies comercials dirigides a cadascuna d’elles.

S’entén per màrqueting el conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa centrades a satisfer les necessitats i els desitjos del consumidor per tal d’aconseguir un benefici per a l’empresa.

La importància del màrqueting és relativament recent. A partir dels anys 50 del segle XX es produeix un canvi substancial en les economies dels països més desenvolupats. El creixement econòmic i de la renda va propiciar l’accés de la majoria de la població al consum en massa. Les necessitats bàsiques es cobreixen i cada vegada és més difícil per a les empreses col·locar la producció.

La idea que un producte bo i de qualitat es ven sol desapareix. Un producte es ven si l’empresa es preocupa de saber com, quan i com el vol el consumidor, en fa una bona presentació i el dóna a conèixer àmpliament.

És per això que cada vegada més, les empreses dediquen més recursos a realitzar activitats de màrqueting. De fet, des del punt de vista macroeconòmic, hi ha una relació entre el desenvolupament socioeconòmic d’un país i el desenvolupament del màrqueting.

Objectius del màrqueting

De la definició anterior podem analitzar els dos objectius fonamentals:

• Satisfer les necessitats del consumidor: resulta imprescindible conèixer les preferències de ls consumidor i els canvis que es produeixen tant en elles com en el propi mercat. D’això se n’encarrega el màrqueting estratègic.

El màrqueting estratègic és el conjunt d’activitats centrades a conèixer les necessitats del consumidor amb la finalitat d’assolir un avantatge competitiu.

Es tracta dels objectius que es volen assolir a llarg termini.

• Obtenir beneficis per a l’empresa: la consecució de beneficis depèn de el volum de vendes i dels costos de producció i comercialització. Per tant, les activitats relacionades amb el màrqueting afecten al conjunt de l’empresa. Aquest és el camp del màrqueting operatiu.

El bon èxit de les activitats del màrqueting exigeix que es segueixin els següents principis:

Existeix entre la gent una certa percepció negativa en el sentit que el màrqueting té com a objectiu assolir vendes a qualsevol preu fins i tot per mitjà de l'engany o de la tendència a induir al consumidor a l'error.

Per això és aconsellable disposar d'un codi ètic per a les activitats de màrqueting. Aquest codi, segons l'Associació Americana de Màrqueting, ha de seguir, fomentar i practicar valors ètics fonamentals com la honestedat, la responsabilització davant les conseqüències de les decisions preses, el respecte a la dignitat humana i al medi ambient...

El pla de màrqueting és un document que descriu els objectius comercials, els programes d’acció, els recursos necessaris i el calendari en què es dura a terme cada acció. Aquest pla ha de seguir una sèrie d’etapes, cadascuna amb unes tasques concretes:

a) Estratègies competitives

Són les que es relacionen amb la posició relativa de l'empresa en el mercat. Segons Philip Kotler, fundador de KMG (Kotler Marketing Group) i considerat el pare del màrqueting modern, podem distingir:

Quan una empresa segueix al líder per oferir un producte similar però de diferent qualitat o bé a preus més baixos.

b) Estratègies de fidelització

L'objectiu d'aquestes estratègies és la conservació del client, donant-li prou motivacions perquè continuï comprant els productes de l'empresa.

Encara que el que més influeix en la fidelització del client és l'adequació del producte a les seves expectatives, també hi ha estratègies específiques com:

• ús de targetes per a clients habituals amb la possibilitat de finançar la compra en condicions avantatjoses
• promocions i sortejos per a clients
• plans de punts acumulables

c) Estratègies genèriques

Segons Michael Porter, reconegut expert nord-americà en gestió empresarial, podem distingir:

L'empresa orienta la producció de manera que el principal argument de venda sigui el preu.

Per això s'han de controlar estretament els costos de producció.

Avantatges: Dificulta l'entrada en el mercat de nous competidors i productes substitutius.

Inconvenients:

• Per a fabricar grans quantitats i obtenir economies d'escala calen grans inversions que no estan a l'abast de moltes empreses.
• Les tecnologies de baix cost solen ser limitades.
• Hi ha una forta competència de països amb baixos costos salarials.

Es tracta de singularitzar el producte de l'empresa de manera que el consumidor el percebi com a substancialment diferent.

Els principals instruments diferenciadors són:

• la imatge de marca
• la innovació tecnològica
• els serveis associats al producte, com el servei post venda, per exemple.

Avantatges: Permet dissenyar productes adaptats al client, de manera que aquest estigui disposat a pagar un preu superior al de un producte genèric.

Inconvenients:

• Si el diferencial de preu és molt gran potser el client acabi per optar pel producte genèric.
• Hi ha el risc que el mercat no sigui prou gran perquè el producte sigui rendible.

L'empresa s'adreça a un segment concret del mercat, focalitzant-hi tot l'esforç comercial.

Avantatges: Hi ha marge per fixar preus alts gràcies a la forta fidelització del consumidor. Això dificulta l'entrada de competidors i/o de productes substitutius.

Inconvenients:

• Mantenir la imatge d'exclusivitat dificulta obtenir una gran participació en el mercat.
• Els preus alts atrauen els imitadors i falsificadors.

Les activitats de màrqueting d’una empresa es centren en quatre aspectes o elements que constitueixen el que s’anomena màrqueting total, mescla de màrqueting o marketing mix:

• Producte
• Preu
• Promoció (o Comunicació)
• Distribució.

El marketing mix també es conegut com a les 4P del màrqueting a causa de les inicials en anglès dels elements abans mencionats: product, price, promotion, placement.

Encara que els estudiarem amb deteniment en el proper tema, veiem ara una breu descripció d’aquests elements.