Tema 5. La funció comercial i el màrqueting
Tema 5. La funció comercial i el màrqueting
4.3 Tècniques d'observació de la informació primària
|
Les principals tècniques d’observació de les dades primàries són l’enquesta, l’observació directa i l’experimentació. - L’enquesta: es tracta de la tècnica més usual per a l’estudi del mercat. Consisteix en presentar a una persona o a un grup de persones una sèrie de preguntes (qüestionari) perquè les responguin. En alguns casos es pot accedir a tot el conjunt de la població objecte de l’estudi, però per raons de temps i de cost la majoria de les vegades l’abast de l’enquesta es centra en una mostra de la població. Una mostra és una part representativa de la població objectiu escollida mitjançant tècniques estadístiques. Els resultats obtinguts de la mostra s’extrapolen a la resta de la població amb un cert marge d’error. Els mètodes més usuals de realització de l’enquesta són: |
| Entrevista personal |
avantatges | En una entrevista personal existeix un contacte directe entre l’entrevistador i la persona a qui es realitza l’entrevista. És un mètode de gran eficàcia, per una sèrie de raons: Es pot obtenir informació força exacta i informació no verbal (forma de vestir, manera de parlar...) Es pot emprar material visual que es mostra a l’entrevistat |
| inconvenients | És impossible no comunicar: l’entrevistador, amb la seva reacció a les respostes, o amb la manera de formular les preguntes, pot influir en les respostes de l’entrevistat Pot existir biaix d’elecció: l’entrevistador, a l’hora de fer l’enquesta, pot preferir fer - la a un determinat tipus de persona, evitar-ne d’altres, o anar a barris ben comunicats i equipats. | |
| Entrevista telefònica |
L’entrevista telefònica és un mètode força més barat que l’entrevista personal, ja que no implica costos de desplaçament de l’entrevistador. Com a inconvenients, cal assenyalar que l’entrevistador ha de guanyar-se la confiança de l'entrevistat en poc temps. Encara que s'hagi trucat a l'atzar, l'entrevistat sap que d'ell se'n coneix el nom, l'adreça i el número de telèfon, per la qual cosa no és una persona anònima com si se l’hagués entrevistat al carrer. | |
| Enquesta per correu | S’envia el qüestionari als individus que formen la mostra, juntament amb una carta on s’ explica l’objectiu de l’estudi i es demana col·laboració. A la carta s’hi sol adjuntar un sobre amb l’adreça de retorn i sense despeses d’enviament. És un mètode relativament barat, però té el desavantatge de que hi ha molta gent que no respon l’enquesta. | |
| Enquesta per correu electrònic i web | Es poden trobar en un lloc web perquè les omplin els visitants o bé s’envien a una determinada adreça de correu electrònic. Són ràpides i de baix cost, permeten accedir-hi des de qualsevol lloc del món i permeten utilitzar tot tipus d’elements multimèdia. Per contra, tenen una representativitat limitada, ja que els usuaris d’Internet encara tenen un perfil predominant (joves, de cert nivell cultural...) | |
|
Respecte del qüestionari, és evident que les preguntes dependran de les característiques de la població i del mètode escollit. Una entrevista personal, per exemple, admet un grau de complexitat més gran que una enquesta per correu. Tanmateix, en general cal evitar les preguntes:
- L’observació directa: consisteix en contemplar la conducta dels consumidors i treure’n conclusions. No hi ha preguntes ni preparació de l’observació perquè es pretén captar les conductes naturals i espontànies dels consumidors. L’observació pot ser feta i registrada per mitjans personals (l’investigador va anotant el que veu fer a la persona observada), mecànics (comptadors o torns d’entrada) o fins i tot electrònics (càmeres de vídeo, circuits tancats de TV) Un exemple d’aquesta tècnica, és l’estudi dels recorreguts que fan els clients dins d’un establiment, per tal d’identificar els llocs més i menys visitats. - L’experimentació: consisteix en representar, a petita escala, una situació comercial de la que es vol treure una informació. En una experimentació normalment s’estableix un grup de control representatiu del mercat general i un grup de prova. Al grup de control tots els paràmetres de l’estudi són constants (productes, preus, publicitat, tipus de client...). En el grup de prova, s’introdueix un canvi en un únic factor que es vol estudiar i, després d’un temps, es pot valorar com a incidit aquest canvi en les vendes del producte, comparant-les amb les vendes del grup de control. És un sistema complicat i car, però que dóna bons resultats d’informació. |