Tema 5. La funció comercial i el màrqueting

Una vegada l’empresa ha triat el segment del mercat al que s’adreça el seu producte, ha de convèncer els consumidors perquè el comprin, i si pot ser, de manera habitual. En aquest sentit, el posicionament del producte pot ser un factor clau de l’èxit.

El posicionament consisteix a definir quines característiques es vol que el consumidor percebi del producte, de manera que el diferenciï de les marques de la competència i consideri que és la millor solució per satisfer les seves necessitats.

Hi ha diverses estratègies de posicionament, segons el segment de mercat i les característiques del producte:

De tipus funcional:

Segons els beneficis que el producte ofereix al consumidor. Entre aquests es poden destacar aquells referits al preu, la qualitat o l’usuari

Segons el preu: associar el producte o la marca a un determinat nivell de preus.

Exemple: un hipermercat basa la seva estratègia a posicionar - se com el que ofereix els preus més barats, per davant d’altres consideracions com la varietat de productes oferts.

Segons la qualitat: associar el producte a un determinat estàndard de qualitat.

Exemple: un fabricant d’automòbils centra la seva estratègia perquè el consumidor percebi que els seus vehicles són els que tenen un nivell de qualitat més alt, per davant d’altres característiques com, fins i tot, el preu.

Segons el tipus d’usuari: es destaquen beneficis sobre qualitats valorades pels usuaris, com la salut o l’aspecte físic.

Exemple: un determinat xampú basa la seva campanya a fer que el consumidor el percebi com el que millor protegeix de l’aparició de la caspa, o de la caiguda del cabell.

De tipus simbòlic:

Són les associades a la pròpia imatge o a la identificació amb grups socials

Segons la imatge: associar el producte a característiques de la personalitat.

Exemple: una empresa tèxtil centra la seva estratègia perquè el consumidor percebi la seva marca com a pròpia de persones amb un estil de vida actiu, esportiu o dinàmic.

Segons la pertinença a un grup social: associar el producte a un determinat estatus social.

Exemple: un fabricant de rellotges basa la seva estratègia a ser percebut com a propi d’un elevat poder adquisitiu.