Producció publicitària

.

El procés publicitari: elements en joc

2.1.L’agència de publicitat

L'agència  publicitària  és  una  organització  empresarial  dedicada  a  oferir  serveis professionals de comunicació publicitària a aquells anunciants que els sol·licitin.

 Els departaments principals d’una agència de publicitat són els següents:

  • El departament de comptes analitza la informació que l'anunciant ha facilitat (el brífing) i projecta l'estratègia per aconseguir els objectius assignats a la publicitat.
  • El departament de mitjans planifica en quins mitjans s'ha d'emetre el missatge publicitari i fa la compra dels espais per divulgar-los.
  • El departament creatiu és l'encarregat d'elaborar el missatge pròpiament dit amb l'ús dels textos i les imatges corresponents.

2.2. El mercat 

El mercat és el conjunt d'individus que consumeixen o poden consumir un producte, una marca o un servei. És, per tant, un conjunt de consumidors.

Els consumidors es poden classificar en tres grups:

  • Consumidors actuals. Són els que ja utilitzen el producte de manera regular o esporàdica. Formen el mercat real.
  • Consumidors potencials. Són els individus que no consumeixen el producte però ho podrien fer, ja que tenint en compte les característiques, no hi ha res que els ho impedeixi. Formen el mercat potencial.
  • No consumidors. Són els individus que no consumeixen el producte, no el poden consumir o no ho han de fer.

Els consumidors actuals i potencials que reben la publicitat constitueixen el públic objectiu d'una campanya publicitària. Amb tot, hem de diferenciar entre comprador i consumidor.

  • El comprador és aquell que compra el producte per a ell mateix o per a un altre.
  • El consumidor és aquell individu que consumeix personalment el producte encara que no l'hagi comprat.

2.3.La segmentació del mercat: criteris

Segmentar el mercat és el procés de classificació dels consumidors en grups formats per individus que presenten aspectes en comú, com poden ser les característiques, les necessitats o els comportaments.

Criteris sociodemogràgics. Característiques demogràfiques i socials.
  • Sexe
  •  Edat
  •  Hàbitat
  •  Professió
  •  Educació
  •  Classe social
  •  Nivell d'ingressos

 

Criteris sociopsicogràfics. Tenen en compte els aspectes psicològics del consumidor, l'estil de vida i els hàbits de consum. Per exemple, persones que tenen una preocupació especial per l'aspecte corporal.

El mercat és el conjunt d’individus que consumeix o pot consumir un producte, marca o servei.

Segmentar el mercat significa classificar els consumidors segons uns criteris determinats (sociodemogràfics o sociopsicogràfics).


2.4.Les necessitats i motivacions del consumidor

Les necessitats són els factors que impulsen l'individu a convertir-se en consumidor. El 1943 Abraham Maslow va formular una classificació de les necessitats humanes que encara té una influència capital en la publicitat:

5. Necessitats d'autorealització: Desenvolupament de la personalitat. (impuls de les capacitats individuals, realitzaci )
4. Necessitats d'estima (respecte, prestigi, reconeixement social,  xit)
3. Necessitats de pertinen  a i amor (afecte, amistat, integraci   social)
2. Necessitats de seguretat (protecció , ordre, estabilitat)
1. Necessitats fisiològiques (fam, set, calor, fred)

Maslow deia que l'individu ha de tenir satisfetes les necessitats d'un nivell inferior per passar a les d'un nivell superior, de manera que, per exemple, un consumidor no accedirà a un automòbil que li aporti prestigi (4) si no ha aconseguit un nivell d'estabilitat econòmica (2).

Les necessitats són els factors que impulsen l’individu a convertir-se en consumidor. 


2.5. Les actituds i la publicitat

En el camp de la publicitat s'entén per actitud el conjunt d'avaluacions racionals i emocionals que els individus fan d'un producte. La publicitat pretén influir sobre aquestes avaluacions.

Entre els objectius més clars que persegueix la publicitat trobem:

  • Crear en el consumidor una actitud positiva i favorable envers una marca o un producte.
  • Modificar les actituds d'un consumidor sobre un producte o una marca, de manera que els elements negatius que té sobre aquest disminueixi o desaparegui.
  • Reforçar  les  actituds  positives  que  el  consumidor  té  sobre  una  marca  o  un producte, destacant-ne els atributs favorables.
  • Informar sobre les opcions de compra i afavorir el dret a escollir.

La publicitat vol influir en l’avaluació que l’individu fa d’un producte.


2.6. Els receptors de la campanya publicitària o públic objectiu

La publicitat actua només sobre la part del mercat que està definida prèviament com a receptora de la campanya de publicitat. 

El públic objectiu és el conjunt d'individus als quals s'adreça un missatge publicitari. És a dir, és la població designada com a receptora de la campanya de publicitat. 


2.7.Els principis legals de la publicitat

La pràctica publicitària està basada en quatre principis legals:

  • Principi de legalitat. Que compleixi la normativa legal establerta.
  • Principi de veracitat. Que no indueixi a error.
  • Principi d'autenticitat. Que s'identifiqui com a tal en els mitjans de difusió.
  • Principi de lliure competència. Que orienti la llibertat d'elecció dels consumidors. Vegeu la Llei general de publicitat.