Publicitat.

Tota imatge representa sempre una visió subjectiva de la realitat. En el cas de la publicitat es busca, de manera deliberada, una visió deformada del món real, la que millor es correspongui amb la seva intencionalitat persuasiva.

Són excepcionals els casos en què, buscant notorietat, mostren escenes que puguin generar rebuig en certs sectors socials.

En aquesta unitat coneixerem algunes de les tècniques que utilitza la publicitat per transformar els objectes reals en referents idealitzats.

Has de saber

• La publicitat ens presenta un món irreal, en el qual predomina l'alegria i felicitat, que no es correspon amb la realitat.
• La publicitat s'insereix en la premsa o en els programes de televisió, en contrast amb la resta de la informació, en la qual predominen les notícies negatives.
• Algunes campanyes de publicitat han buscat la notorietat per mitjà de l'originalitat, arribant a oferir imatges impactants i provocadores.
• Aquest és el cas de les campanyes de Benetton, que inclouen imatges que poden resultar desagradables, per aconseguir notorietat.
• La majoria dels elements que apareixen en les imatges publicitàries han estat retocats, en algun moment del procés de producció, per aconseguir efectes estètics.
• Alguns productes reals se substitueixen per altres que tinguin una millor aparença. La imatge aparentment perfecta d'una persona, sovint està formada amb parts del cos de diferents models.
• Actualment hi ha programes d'ordinador que, mitjançant el tractament digital, aconsegueixen transformar una imatge per donar-li l'aparença desitjada.

L'estereotip representa una visió simplificada i estàtica de la realitat que resulta fàcil d'identificar. Hi ha una tendència generalitzada a fer ús dels estereotips perquè faciliten el pensament i la comunicació.
Hi ha el debat de si la publicitat crea estereotips o simplement fa ús dels ja existents. Resulta aventurat, si més no, afirmar una cosa o l'altra, el que si sembla més clar és que els missatges publicitaris acaben reforçant i amplificant uns determinats models socials.


Has de saber

• Per fer arribar els seus missatges a la majoria, la publicitat pren uns referents que, per les necessitats de concreció del missatge, se simplifiquen creant així una sèrie d'estereotips que no apareixen amb tanta simplicitat en la vida real.
• La publicitat simplifica els models socials creant estereotips reiteratius: la mestressa de casa, l'home de negocis, el jove dinàmic, etc. Cada oferta comercial té el seu referent definit.
• Aquests models van calant en el subconscient col·lectiu i acaben generalitzant.
• No tots els grups socials són igualment permeables. Els nens, els joves i les persones amb menor nivell cultural, es troben entre els grups més influenciables.
• Aquests estereotips representen una escala de valors que solen coincidir amb els valors dominants en la nostra societat. Són les empreses més poderoses, les que inverteixen més en publicitat.
• La societat de la informació porta els mateixos missatges a tots els llocs, per això els estereotips culturals acaben sent universals.
  D'aquest procés de creació d'estereotips en són responsables tots els mitjans de comunicació.
• Hi ha exemples de com una hàbil utilització dels estereotips influeix decisivament en l'increment de les vendes. 
  Aquesta funció estereotipadora de la publicitat promou un tipus d'ideari col·lectiu que té molt a veure amb el sexisme, la competitivitat, l'individualisme i una visió de la societat manifestament conservadora.