L5_Fotografia digital

Fotografia de moda i publicitat.

Ben aviat els fotògrafs i en general la gent que ocupava els llocs de poder es van adonar de la gran capacitat de la imatge i la fotografia per impressionar, convèncer, i persuadir al públic, de manera ràpida i directa. És per això que va ser utilitzada en la propaganda política i, cas que ens ocupa ara en el món de la publicitat comercial.

El desenvolupament de la fotografia de publicitat i moda va lligat a l’evolució de les tècniques de reproducció. Fonamentalment són imatges que arriben al públic a través, bé de publicacions – revistes, diaris, catàlegs ...- o de tanques publicitàries al carrer. Així que les tècniques d’impressió van anar permetent reproduccions de qualitat.

Destacarem alguns noms relacionats especialment amb el món de la moda. Irving Penn i Cecil Beaton, fotògrafs s de l'alta societat; Richard Avedon, un dels primers fotògrafs de moda que va tenir renom, Helmut Newton, fotògraf de moda i de retrats, conegut per atrevir-se a combinar fotografia artística i aires eròtics.

David Bowie, fotografiat per Helmut Newton, 1983. Publicat a muymia.com

Què és i per a què serveix la publicitat?

 La publicitat és un mitjà de comunicació que serveix per informar els consumidors dels avantatges d'un determinat producte o servei anunciat pel seu fabricant.

Des d'aquest punt de vista sembla que la publicitat ajuda el consumidor a prendre millor les seves decisions quan ha de comprar un producte. Així, qualsevol consumidor, mirant els espots televisius, pot conèixer les característiques d'alguns dels productes que hi ha a la venda i gaudir d'una bona informació quan en vulgui comprar un.

 

Però ens podem preguntar si això que, en principi, sembla lògic i senzill és realment cert.

 

La publicitat fa arribar un missatge, a un grup de consumidors prèviament escollit, perquè comprin un producte o per mantenir la seva clientela. Abans d'organitzar una campanya publicitària per llançar o reforçar un producte al mercat, les empreses comercials seleccionen molt bé el públic a què s'adreça el producte. L'objectiu final de la publicitat és aconseguir que es compleixi aquesta fórmula màgica:

AlDA.

      • Atenció: aconseguir cridar l'atenció al consumidor.
      • Interès: despertar el seu interès.
      • Desig: provocar-li atracció.
      • Adquisició: aconseguir que finalment adquireixi el producte

Les agències de publicitat

 

De la informació a la seducció

Durant els anys cinquanta els publicistes americans centraven les seves estratègies publicitàries , sobretot en la definició de les característiques dels productes que volien anunciar perquè els possibles compradors descobrissin les diferències entre els beneficis que obtindrien amb uns productes i amb els altres i, així, acabessin prenent una decisió objectiva, és a dir, guiada només per les qualitats mateixes del producte.

 

A poc a poc, però, les diferències qualitatives entre els productes van sent menors: tots els detergents renten igual de blanc. Arribat aquest moment, els publicistes varen canviar d'estratègia: calia potenciar més la seducció que no la informació.

 

A partir d'aquest moment, la publicitat se centra més en el receptor que no en el producte en si mateix. Per ser competitiu respecte a altres marques que ens venen el mateix producte, cal veure com seduir el consumidor, conèixer-ne les debilitats i les emocions per poder-les explotar. La gràcia rau a aconseguir que el consumidor se senti identificat amb el producte, per això s'ofereixen objectes "per a gent intel·ligent, per a gent encantadora", etc.

 

a) Com és el producte que es vol anunciar?

Cal analitzar atentament les característiques del producte que es vol anunciar: com és (forma, grandària, color), per a què serveix, qui el pot utilitzar, etc. Després d'estudiar les seves característiques originals, es fa una llista de les que poden ser més interessants.

 

b) Quines persones poden consumir aquest producte?

El producte s'ha fabricat perquè algú el consumeixi, però qui? L'agència investiga quines són les necessitats reals dels possibles clients i la predisposició per consumir el producte. I es fan estudis molt precisos per arribar a definir les característiques personals dels futurs consumidors. Cal esbrinar:

  • L'edat. Es tracta de saber si el producte s'adreça a un sector de la població d'una edat concreta (joves, nenes, adults), o si pot interessar a persones de diferents edats (per exemple, pares i fills). Una beguda de cacau pot agradar especialment a joves i nens, però també la poden consumir els adults. En canvi, les joguines que s'anuncien per Nadal s'adrecen a un sector molt concret: els nens.
  • El sexe. El producte pot ser especialment pensat per a homes o per a dones; caldrà determinar-ho. De la mateixa manera, hi ha productes que poden interessar indistintament als dos sexes.
  • Els ingressos. És important saber quines són les possibilitats econòmiques del sector a qui s'adreça el producte: té molts ingressos?, és econòmicament independent o depèn de la seva família?
  • La localització geogràfica. On viuen els possibles consumidors (pobles, ciutats petites o grans, suburbis, zones residencials)?
  • El nivell cultural i l'estil de vida. Els possibles consumidors són persones amb estudis superiors, estudis primaris o sense estudis? Quins són els gustos, les preferències i l'estil de vida d'aquestes persones?.
  • La professió. Evidentment, la professió condiciona els ingressos i les possibilitats de compra i, al mateix temps, marca una manera de viure i un cert nivell cultural. Per això, els publicistes es preocupen per saber a quin sector professional pot interessar el producte: treballadors assalariats, professionals i executius, estudiants, mestresses de casa, etc. 

Quan s'han recollit totes aquestes dades, queda més o menys determinat el sector (o sectors de públic) que pot interessar-se pel producte. És el moment de pensar en el mitjà (o mitjans) de comunicació més eficaç per fer-hi arribar el missatge.

 

Es decideix l'espai (revistes, diaris, cartells, ràdio, televisió), i el temps d'emissió. En el cas de la televisió serà molt més cara l'emissió d'un anunci en horari de gran audiència (entremig d'un programa popular) que en altres hores. En el cas dels anuncis gràfics (diaris i revistes) el preu variarà segons l'emplaçament (pàgines centrals, últimes pàgines...)

 

Com es treballa en una agència publicitària?:

Hi treballen moltes persones i cadascuna s'encarrega d'una feina concreta.

a) Els creatius

Són els dissenyadors, els artistes i els tècnics de producció. S'encarreguen de preparar el tema de la campanya i de produir l'anunci, i  després d'observar detingudament les característiques de l'objecte, pensen el tema de la campanya:

  • Trien el nom del producte, que ha de ser clar, fàcil i suggeridor.
  • Creen el logotip, que és com el segell que serveix per identificar la marca del producte.
  • Inventen els eslògans, és a dir, aquelles frases senzilles, fàcils de recordar i molt suggeridores. Els creatius que inventen els eslògans han de tenir un bon domini del llenguatge, han de saber jugar amb les paraules i els seus significats.
  • Elaboren les imatges fixes i mòbils (fotografies, cartells, imatges cinematogràfiques). Per aquest motiu, cal comptar també amb bons professionals que dominin el llenguatge audio-visual.

b) Els tècnics especialistes en marketing

Un altre grup de professionals fan una feina ben diferent: investiguen com són, què fan i què pensen els possibles consumidors. En realitat, no es pot treure un producte al mercat sense conèixer perfectament tots aquests detalls.

  • Els psicòlegs. Investiguen l'edat, els gustos i les característiques personals dels clients.
  • Els investigadors socials. S'encarreguen d'analitzar quines són les tendències de la moda actual, quina és la situació econòmica del país, quines són les estacions de l'any més adequades per comprar, quins productes es consumeixen més, etc. Cal saber, també, quina relació hi ha entre les característiques del producte i les necessitats del públic. Per exemple, si es tracta d'anunciar un rellotge modern que s'agafa a la roba amb un clip de colors, caldrà veure si els joves, que són els destinataris del producte, necessiten realment un rellotge d'aquestes característiques, tenint en compte les activitats que realitzen (fan esport, van en moto, van a la discoteca, etc.).

Tota aquesta tasca de recerca té un seguit d'etapes que es determinen abans. Una bona investigació ajuda molt a aconseguir el resultat final de la campanya. Ara us expliquem en què consisteixen algunes d'aquestes etapes.

Quines són les condiciones reals del mercat?

  • Coneixen el producte els consumidors? Què en saben? Si es tracta d'un producte nou, no caldrà investigar-ho, però serà molt important fer-ho en el cas d'un producte ja conegut que es vol reforçar amb una nova campanya.
  • Quines marques competidores coneix el consumidor?.
  • Per quins motius es decideix el consumidor a comprar o no una marca o una altra?
  • Quants consumidors han comprat aquell producte? Què en pensen?
  • Qui són els grans consumidors del producte? Qui són els que el consumeixen en més poca quantitat? Qui són els que no el consumeixen mai?

 

A partir de les respostes es podrà fer una classificació de productes i marques per tal de determinar quina és la situació del mercat en aquell moment.

Al mateix temps, es podrà classificar cada individu en relació amb el seu nivell de consum, es podrà establir un programa per aconseguir que els qui ja el consumeixen ho continuïn fent, els qui no ho fan gaire n'augmentin el consum, i els qui no ho fan mai s'atreveixin a provar-lo i es converteixen en consumidors habituals.

 

Quina imatge té la marca que es vol anunciar?

Qualsevol marca que hagi estat durant un temps a disposició del públic, ja té una personalitat pròpia. Els consumidors la coneixen, la recorden perquè s'acostuma a relacionar una marca amb uns valors o unes virtuts determinades.

Una marca fins i tot pot expressar un cert estil de vida i una posició social concreta. Hi ha marques i productes per a executius, per a joves, mestresses de casa... Quan els consumidors es familiaritzen amb una marca, acaben tenint-ne una imatge. Els cotxes de la marca Volvo, per exemple, projecten la imatge de cotxes segurs i resistents.

Publicitat de Volvo creada per l'agència Scali, McCabe, Sloves (araLowe and Partners). Publicat a todosomosunopi.wordpress.com.

Aquest anunci de Volvo està considerat un dels 100 millors del segle XX.

Però, com s'aconsegueix que una marca tingui la seva pròpia personalitat? Sembla que això és condicionat per la qualitat del producte, l'experiència que en té l'usuari i la publicitat que se n'ha fet.

  

Donant uns atributs al producte

  • Característiques físiques: color, olor...
  • Avantatges que pot oferir a l'usuari: apaga la set, estimula, treu la gana, manté el cos...

 

Vetllant per la relació preu-qualitat

Cal tenir present que hi ha productes que ofereixen l'atribut de ser cars perquè això s'identifica amb bona qualitat: "És car perquè és de qualitat". D'altres, al contrari, utilitzen l'atribut d'assequible relacionant-lo amb la qualitat: "És barat, però bo".

Definint-ne l'ús

La imatge d'una marca pot relacionar-se amb un determinat ús (per fer esport, per anar ben vestit), però mitjançant una estratègia de canvi d'imatge es pot aconseguir que un mateix producte tingui més d'una utilitat (una sabata esportiva pot servir també per anar a l'escola).

Pensant en els consumidors

Hi ha productes o marques que s'associen amb una determinada classe social. Per aquest motiu, a l'hora d'elaborar un anunci es busquen uns models (homes, dones, nens) que reflecteixin una determinada imatge, un cert estil de vida i una classe social concreta. Penseu, per exemple, en els anuncis de cosmètics o els de detergents. Tots dos s'adrecen al públic femení, però els models que s'ofereixen són diferents: l'anunci de cosmètics requereix una model jove i molt atractiva, mentre que el de detergent ens presenta una mestressa de casa amb bona presència, però res més...

Pensant en la competència

De vegades, per crear-se una imatge de marca, cal conèixer i tenir en compte la imatge de la competència. És per aquest motiu que sovint es fan anuncis que parteixen de la comparació: "Aquest detergent renta millor que els altres", "Aquest cotxe és més segur"

Com funciona una campanya publicitària

Després de tot el que s'acaba d'explicar, queda clar quin és l'objectiu de les campanyes publicitàries. Es tracta d'informar el públic d'un producte o servei concret perquè el consumeixi, Parlarem, més endavant, dels mitjans que s'utilitzen.

 

Si ens hi fixem, descobrirem que no totes les campanyes són iguals.

  • Hi ha campanyes per llançar al mercat un producte nou. Es pot tractar de marques conegudes o no. En aquest cas, caldrà que els missatges siguin molt atractius i s'emetin amb molta freqüència.
  • Hi ha campanyes que apareixen només en determinades èpoques de l'any. Per exemple, per Nadal hi ha una allau d'anuncis de joguines, colònies i caves.
  • De vegades, productes ja coneguts són objecte de campanyes de reforç amb la intenció d'intensificar el coneixement que els consumidors tenen del producte.
  • Quan es tracta de presentar un producte absolutament desconegut, sovint s'utilitza un temps per emetre missatges de preparació. Sense anunciar el nom del producte i, fins i tot, sense saber de què es tracta, creen una expectació i preparen els espectadors per al futur anunci.
  • Les contracampanyes, que tenen com a finalitat treure importància a un altre producte de la competència i destaquen les qualitats i l'eficàcia del que es vol anunciar.